【鐵甲網(wǎng) 原創(chuàng)】“為了提高工程機械的價格透明度，卡特全系列BCP挖掘機廠商建議零售價格在2021年2月22日生效。建議零售價格為2021年整機基礎(chǔ)配置含稅價格，不含選配件，不含融資保險的價格。“剛剛卡特彼勒BCP（Building Construction Products Division）負責人向鐵甲網(wǎng)透露上述信息。

圖：卡特彼勒301.7CR迷你液壓挖掘機

從全球范圍看，這并不是卡特彼勒首次推行“明碼標價”，早在2019年就在北美市場試運行，雖然遭遇重重障礙，還是依然實現(xiàn)了。此舉在中國挖機行業(yè)無疑是開創(chuàng)了先河，與卡特在北美市場的推行類似，“廠商建議零售價格”首先在小型挖機上實施。以下是相關(guān)型號的價格表：

圖：卡特全系列BCP挖掘機廠商建議零售價格表

為什么在中國挖機市場上推行“廠商指導價”？為什么首次在小型挖機上嘗試？在執(zhí)行過程中將面臨哪些挑戰(zhàn)？未來會不會擴大產(chǎn)品類型的覆蓋？除了價格，卡特在配件和商務(wù)政策的透明化有哪些舉措？在線買挖機將是怎樣的體驗？你是不是都想知道？

未來對行業(yè)有什么影響，對用戶、代理商有什么影響，鐵甲網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。有道是“他山之石可以攻玉”，鐵甲小編已經(jīng)給大家?guī)砜ㄌ乇死毡泵来砩?ldquo;明碼標價”的全面解讀，我們一起來看看吧！

延伸閱讀：不只明碼標價，卡特彼勒北美代理商新零售政策全面解讀

稍早之前，鐵甲小編做了一篇“卡特彼勒代理商在線明碼標價”的文章，近期，這一舉措擴大了范圍，外媒（equipmentworld）對提出這項舉措的Cat北美零售開發(fā)經(jīng)理亞歷克斯·斯托克曼（Alex Stokman）做了專訪，他們談及了這項戰(zhàn)略，以及顧客和經(jīng)銷商對這些改變的反映和看法。我們來看一下卡特彼勒新的零售戰(zhàn)略究竟是怎么回事吧！

1、前情回顧

2019年年底，卡特彼勒發(fā)布了新的零售戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將會從根本上改變他們銷售機械的方式。具體的來講，卡特將在其經(jīng)銷商處推出了“線上明碼標價”，這是汽車行業(yè)的行規(guī)，并實施了很長時間，然而，在重型設(shè)備行業(yè)卻在沒有很好的實施。Cat此舉是為了更好地覆蓋其緊湊型設(shè)備市場，為市場上的買家提供更輕松的購物體驗。

2、為什么提出新的零售戰(zhàn)略？

Cat北美零售開發(fā)經(jīng)理亞歷克斯·斯托克曼（Alex Stokman）表示，該公司對自己的經(jīng)銷商和競爭對手的賣場進行了調(diào)查，并花了一些時間來更好地了解購買汽車和卡車的經(jīng)驗。 斯托克曼說：“我們的許多緊湊型建筑設(shè)備的價格幾乎與豪華車或合適的皮卡不相上下。”

外媒專訪視頻

Cat緊湊型設(shè)備的機主大多是小型企業(yè)主，有園丁，水管工和農(nóng)民等，通常，這些客戶購買一到三臺設(shè)備，而很多次人甚至都沒有去過經(jīng)銷商的店鋪就完成了設(shè)備的購買行為。

他補充說：“這些不是傳統(tǒng)意義上的卡特彼勒客戶。我們發(fā)現(xiàn)在為這個客戶群提供的服務(wù)并不好。然而，這類客戶對卡特彼勒至關(guān)重要。所以，我們的所有經(jīng)銷商，尤其是在北美的經(jīng)銷商，他們的營收大部分是來自這些較小的客戶，我們稱之為“零售客戶”。

斯托克曼說，解決方法是把卡特彼勒零售商店做成一個易于導航和瀏覽的一站式商店，讓用戶足不出戶就能有與銷售人員面對面交流的體驗。

Cat北美零售開發(fā)經(jīng)理亞歷克斯·斯托克曼（Alex Stokman）接受視頻采訪

斯托克曼說：“我們必須確保一旦看到商品列表，他們就能準確地看到要尋找的東西。”他補充說，“我們希望降低顧客溝通成本。換句話說，如果客戶希望自己獨自探索Cat零售店，查看價格并隨時瀏覽Cat產(chǎn)品，我們也希望他們能感受到我們所做的一切改變。”

“作為制造商，我們的工作是為這些客戶提供便利，比如，他們希望快速查看設(shè)備和機器。因此，在產(chǎn)品列表中，客戶可以找到所有需要了解的，比如機器規(guī)格、參數(shù)和價格。”斯托克曼說。

如果客戶需要購買機器，出于時間或其他限制而無法來到代理商的線下店鋪，卡特彼勒現(xiàn)在也開始為客戶提供在線設(shè)備購買服務(wù)。斯托克曼說，目前其北美經(jīng)銷商中有20％提供在線機器銷售。預計到2020年底，北美區(qū)域的每個經(jīng)銷商都將提供這項服務(wù)。

3、執(zhí)行過程中，面臨哪些問題和挑戰(zhàn)？

在線銷售機器很難吸引經(jīng)銷商加入，這是新零售策略落地過程中最難的部分。實際上，我們也發(fā)現(xiàn)，明碼標價給許多經(jīng)銷商帶來了最大的困擾。在一次線下走訪中，斯托克曼發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商并沒有實施這一項服務(wù)。

斯托克曼說，除了讓客戶能感受到更智能，更輕松的購物體驗，明碼標價還可以幫助Cat樹立品牌的優(yōu)勢，加強與客戶建立聯(lián)系。

“緊湊型設(shè)備的客戶將Caterpillar視為一個有點高不可攀品牌。他們知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背后一定是高昂的價格，”斯托克曼說，然而，隱去價格不談反倒會影響客戶的購買意向。明碼標價告訴客戶“這些機器事實上比他們想象的要便宜得多。”現(xiàn)在，他們知道這并是他們遙不可及的夢想，是可以輕松實現(xiàn)的目標。一旦消除這個心理障礙，我們與客戶的溝通合作會更加順暢。”

斯托克曼說，最終，經(jīng)銷商們被說服了。Cat從緊湊型設(shè)備——包括UTV、緊湊型挖掘機、滑移裝載機、裝載機等——開始，在北美向代理商在設(shè)備上標上清晰的價格。斯托克曼說，這個明碼標價的策略將來可能會擴展到更大型的機器上。

另外，對于那些準備購買的客戶，斯托克曼說，卡特彼勒在簡化流程方面也做了很多工作。

“我們一直在努力簡化這一流程，包括通過Cat 融資獲得信貸。因此，現(xiàn)在客戶僅僅需要花幾個小時，就可以把心儀的機器拿到拖車上，提貨到家。往常則要花費數(shù)小時甚至數(shù)天的時間。”

4、最新舉動：擴大產(chǎn)品類型，覆蓋大部分產(chǎn)品線？

最近，美國所有的卡特代理商都在為整個產(chǎn)品陣容的不同卡特機械制定網(wǎng)上零售價。這是2019年秋天首次披露的兩年計劃之后最新變化。

圖：在shop.cat.com上，根據(jù)經(jīng)銷商的不同，Cat 950 GC的零售價從225,824美元到239,837美元不等

卡特表示，通過其經(jīng)銷商提供的機械零售定價，為客戶提供特定的shop.cat.com 網(wǎng)站。

最初這一行動是作為緊湊型設(shè)備計劃創(chuàng)建的，現(xiàn)在Cat的主要生產(chǎn)線中大部分產(chǎn)品都顯示了其零售價格。除了緊湊型履帶裝載機、滑移裝載機、微型挖掘機和緊湊型輪式裝載機外，該網(wǎng)站還提供有限數(shù)量的挖掘機和輪式裝載機的零售價，以及一臺反鏟挖掘機，壓路機和多功能車，仍然沒有推土機和鉸接式卡車。

5、在線買挖機究竟是怎樣的體驗？

零售產(chǎn)品是有制定的經(jīng)銷商的。對于大多數(shù)大型機械，在選擇機機械類別（例如挖掘機）后，您必須首先輸入您的位置以查看產(chǎn)品/服務(wù)。然后，您將被重新定位到當?shù)氐慕?jīng)銷商的網(wǎng)站。

在一次搜索中，我們被引導到阿爾特多費爾 卡特的站點，該站點列出了三種 GC 型號的挖掘機價格（Cat的價值機產(chǎn)品）：313F GC，標價155,525美元； 320 GC（$ 187,625）和320 GC 遠程控制（$ 194,025）。鏟斗（6,752美元）和破碎錘（57,050美元未組裝）的價格也顯示出來。

在大型挖機上，大多數(shù)產(chǎn)品似乎僅限于GC模型。 420F2反鏟挖土機是一個例外，其標價為119,142美元。

不出所料，價格因地點而異。 950 GC輪式裝載機在西雅圖（NC Machinery）的價格為225,824美元，在休斯頓（Mustang Cat）的價格為235,440美元，在阿拉巴馬州（Thompson Cat）和紐約市（H.O. Penn）的價格為239,837美元。但是，NC機械公司和野馬貓公司都將其原價列為239,837美元。

在緊湊機型方面，盡管他們不包括卡特的完整產(chǎn)品系列，shop.cat.com提供的零售產(chǎn)品卻比大型機械更多。例如，shop.cat.com 提供五款緊湊型履帶式裝載機， 48067 美元到 86422 美元價格區(qū)間的 299D3，包括駕駛室和 259D3 的頂篷版本。完整的 Cat CTL 系列有 8 個型號以及 257D3 多地形單元。

同樣，經(jīng)銷商之間的定價也存在差異。例如，NC 機械將發(fā)布在shop.cat.com 價格設(shè)為零售價，然后將每月月供價格設(shè)為折扣價（例如 299D3型號，每月需1359.78 美元）。

6、除了價格之外，還有配件及商務(wù)政策？

卡特介紹說，該網(wǎng)站還提供展示機械規(guī)格、產(chǎn)品視頻的功能。買家可以從不同級別的延長保護計劃 （EPP）、配件、融資選項和特殊融資交易中進行選擇。

該網(wǎng)站還提供基于機器配置、選擇的EPP和融資選項的月度付款計算器，讓客戶了解經(jīng)銷商的收購價格和月供價格?？ㄌ亟鹑谔峁┰诰€融資，在機械交付時準備最終的合同工作。

卡特彼勒北美零售開發(fā)經(jīng)理 Alex Stokman 表示："我們客戶的設(shè)備需求是即時的，他們一邊進行機械搜索，一邊平衡項目現(xiàn)場的需求。"這只是卡特彼勒轉(zhuǎn)型中又一個提供更快節(jié)奏銷售流程的步驟。我們的經(jīng)銷商致力于成為機器、附件和服務(wù)解決方案的一站式商店。

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