點(diǎn)擊藍(lán)字

關(guān)注我們

這兩年我被問(wèn)到最多的問(wèn)題就是：“什么時(shí)候市場(chǎng)可以回暖？”企業(yè)普遍對(duì)當(dāng)下缺乏信心，對(duì)未來(lái)感到迷茫。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境才是未來(lái)幾年的常態(tài)，期望市場(chǎng)回暖，然后繼續(xù)依靠銷(xiāo)售整機(jī)來(lái)賺錢(qián)已不太現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)該思考如何轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

主機(jī)廠為何追求市場(chǎng)份額？

1972年美國(guó)學(xué)者根據(jù)眾多行業(yè)、幾百家企業(yè)的數(shù)據(jù)完成了一項(xiàng)市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)影響（PIMS)的大型研究，結(jié)論是：盈利能力最重要的決定因素之一就是市場(chǎng)份額。這為80年代的企業(yè)并購(gòu)潮和追求市場(chǎng)占有率的4P營(yíng)銷(xiāo)模式提供了依據(jù)。

但是，1971年成立的美國(guó)西南航空公司，規(guī)模排名從未超過(guò)第7，卻一直是全美最賺錢(qián)的航空公司，連續(xù)48年保持盈利，這顯然與“市場(chǎng)份額=利潤(rùn)”的原則不相符。兩位學(xué)者賴?；魻柕潞退_瑟在研究企業(yè)市場(chǎng)份額與盈利能力時(shí)，發(fā)現(xiàn)二者之間并不存在多少相關(guān)性。相反，具有較高客戶忠誠(chéng)度的企業(yè)不僅享有更高的盈利能力，而且與客戶合作時(shí)間越長(zhǎng)，忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)越高。

在1990年9月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上，他們提出了以3R為核心的服務(wù)戰(zhàn)略，即客戶留存（Retention）、相關(guān)銷(xiāo)售（Related sales）和客戶推薦（Referral），來(lái)增加客戶復(fù)購(gòu)、錢(qián)包份額、口碑傳播和好友推薦。

他們提出：80年代“零缺陷”的制造質(zhì)量革命改變了制造業(yè)，而90年代“零客戶流失”的服務(wù)質(zhì)量革命也將改變服務(wù)業(yè)，贏家將是那些客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的企業(yè)。

今天，很多中國(guó)企業(yè)仍采用4P營(yíng)銷(xiāo)模式，堅(jiān)信市場(chǎng)份額能分?jǐn)傊圃斐杀竞蜖I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提升企業(yè)的盈利水平，所以瘋狂地追求市場(chǎng)份額。不幸的是，對(duì)市場(chǎng)份額的執(zhí)著追求卻讓企業(yè)的利潤(rùn)一降再降。

代理商轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是存量客戶

在增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力不足，依賴整機(jī)銷(xiāo)售的企業(yè)就會(huì)面臨生存困境，代理商和配件店出現(xiàn)大面積虧損。要走出困境，企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略，從“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢扯人季S”，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻暨\(yùn)營(yíng)，做存量客戶生意是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，增加客戶粘度和客戶回頭率是企業(yè)工作的重點(diǎn)。

為此，每家企業(yè)都在監(jiān)測(cè)客戶滿意度，他們相信不滿意的客戶就會(huì)流失，而滿意的客戶一定會(huì)回頭，這仍然是一種流量思維?？蛻魸M意度測(cè)量的是沒(méi)有不滿客戶的比率，沒(méi)有不滿與客戶忠誠(chéng)之間還有相當(dāng)大的距離。

客戶滿意度高并不意味著客戶回頭率一定高。2006年，提出3R戰(zhàn)略的賴?；魻柕孪壬凇督K極問(wèn)題》一書(shū)中指出：客戶滿意度與客戶粘度相關(guān)性不高。為此他提出了測(cè)量客戶粘度的凈推薦值NPS方法，論述了客戶忠誠(chéng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，徹底改變了服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知。

從流量思維改變?yōu)檎扯人季S

彼得.德魯克說(shuō)：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然沿用過(guò)去的邏輯做事?！?/strong>如果企業(yè)家仍在等待市場(chǎng)回暖，說(shuō)明缺少底線思維，企業(yè)現(xiàn)在需要的是做出改變。