銷量下滑，轉(zhuǎn)型不順，保時捷也扛不住了

由于電動化轉(zhuǎn)型緩慢等問題，保時捷已經(jīng)明確——將在兩大工廠裁員。轉(zhuǎn)型會影響到財務(wù)狀況，但轉(zhuǎn)型卻又勢在必行。

禍不單行，新勢力也已經(jīng)攻到了核心腹地。小米在上海國際賽車場打破保時捷紀(jì)錄，用電機戰(zhàn)勝了內(nèi)燃機，打破了傳統(tǒng)豪華引以為傲的護城河。

前保時捷設(shè)計師都表示：小米把保時捷打得只剩品牌價值，沒有產(chǎn)品價值了。

保時捷上下齊動刀，開啟了新一輪裁員。

不久前有報道稱，保時捷監(jiān)事會發(fā)布聲明，計劃提前終止首席財務(wù)官Lutz Meschke和銷售主管Detlev von Platen的合同。

二人都是加入保時捷超20年的老將，年近花甲，有消息稱他們此前因為業(yè)績和股價下滑遭到批評。

一舉拿下兩大高管，緊接著又開始在本土裁撤一線員工，涉及員工約1900人，大約占總員工數(shù)的4.5%。

這些員工主要來自兩家工廠，分別是祖文豪森(Zuffenhausen)工廠和魏斯阿赫(Weissach)工廠。

前者是純電轎跑Taycan的生產(chǎn)地，后者則生產(chǎn)制造此前國內(nèi)的熱銷車型卡宴和Macan

對于此次裁員，保時捷不希望“強迫員工”，計劃采用“自愿措施”讓員工走人，比如“鼓勵”員工提前退休或者領(lǐng)取遣散費。

不過奇怪的是，保時捷一邊裁員，另一邊還要招人，但表示在招聘新人時會采取“限制性措施”

保時捷并沒有進一步解釋所謂“限制性”是什么意思，只透露裁員有兩大原因：

• 外部的經(jīng)濟和政治因素

• 自身電動化轉(zhuǎn)型緩慢

就在裁員前一周，保時捷確認(rèn)，由于電動化轉(zhuǎn)型受阻將推出更多燃油車型和插混車型

原本按照此前計劃，保時捷推出純電版卡宴后將逐步淘汰現(xiàn)有燃油版和插混版卡宴，但由于電車增長放緩，保時捷此前宣布，燃油版卡宴至少10年內(nèi)不會停產(chǎn)。

據(jù)說將搭載四電機的卡宴純電版已被推遲開發(fā)，此前該車型的Coupe版已進入了測試階段。

另一款SUV車型Macan也受到了戰(zhàn)略調(diào)整影響。

有消息稱，由于純電版Macan銷量低于預(yù)期，保時捷正考慮對燃油版車型重新設(shè)計。

保時捷開年頻繁調(diào)整的焦慮，就藏在2024年前三季度的財報當(dāng)中。

此前保時捷已公布了2024年的銷量情況。

在連續(xù)增長三年后，保時捷銷量再次下跌，全球累計交付31.07萬輛車，同比下滑3%

具體來看各大地區(qū)的情況。

在全球五大市場中，中國是唯一銷量下滑的市場，創(chuàng)造了三連跌。

2024年銷量為5.69萬輛，同比大跌28%，一朝回到10年前。

2015年，中國以5.8萬輛的年銷量，一舉成為保時捷最大的單一市場，并在2021年達到9.57萬輛的銷量頂峰，占到了保時捷當(dāng)年總銷量的31.7%

此后保時捷在華銷量連跌，在2023年被北美市場超越。

2024年滑落至保時捷第三大市場，市場份額進一步下跌到了18%

不過，2024年北美市場表現(xiàn)也不算突出，年交付量為8.65萬輛，同比只增長1%。

從細分車型來看，保時捷最暢銷的依然是卡宴，國內(nèi)指導(dǎo)價91.9萬元起售，2024年全球銷量為10.29萬輛，同比增長18%。

起售價103.8萬元的Taycan，銷量則降至2.08萬輛，直接腰斬，這也解釋了為什么生產(chǎn)Taycan的工廠會進行裁員。

然后是此前國內(nèi)據(jù)說進不了車主群比較受歡迎的Macan，即便新增了純電車型，也依然沒有擋住下滑趨勢。

全年累計交付8.28萬輛，同比下滑5%，其中有1.8萬臺還是純電版。

Macan是保時捷的入門車型，國內(nèi)57.8萬元起售，也是最先轉(zhuǎn)向電動化的產(chǎn)品。

同時還是保時捷在國內(nèi)的銷量主力之一，由于換代間隔時間長，再加上近年問界、理想和蔚來等國產(chǎn)豪華的崛起，市場受到擠壓。

同時，由于中國市場需求下降，行政轎車帕拉梅拉的銷量也下滑13%，降到了2.96萬輛。

帕梅也是保時捷在國內(nèi)的熱門車型，有時銷量甚至高于更便宜的Macan，此前國內(nèi)經(jīng)銷商“逼宮”保時捷總部，最終保時捷中國的安撫措施就包括拿出1000臺帕梅，幫助經(jīng)銷商優(yōu)化庫存和現(xiàn)金流。

原最大市場銷量連跌，2024年全球交付下滑，保時捷的財務(wù)狀況也受到了沖擊，特別是利潤

這體現(xiàn)在最新的2024年前三季度財報中：

2024年前三季度，保時捷的營業(yè)收入為285.6億歐元（約2174億元），同比下降5.2%。

其中，汽車業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為259億歐元（約1971億元），同比下降6.8%，占總收入比重的90.7%

利潤層面，前三季度毛利為73億歐元（約556億元），同比下降15%

運營利潤為40億歐元（約304.5億元），同比下降26.7%。

汽車業(yè)務(wù)的運營利潤為37.71億歐元（約287億元），同比下降27.9%。

公司營業(yè)利潤率降到了10.7%，遠低于此前中期預(yù)期的17%-19%

前三季度的稅后利潤為27.64億歐元（約287億元），同比下降30%，在核心財務(wù)指標(biāo)中跌幅最大。

同時，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流降到了12.35億歐元（約94億元），與年初相比減少了21.59億歐元（約164億元）。

保時捷在財報當(dāng)中解釋，這主要是因為公司處于產(chǎn)品線更新和轉(zhuǎn)型階段，正在汽車研發(fā)上進行大量投入。

去年前三季度，汽車業(yè)務(wù)的研發(fā)成本為23.1億歐元（約175.9億元），同比增長13.4%，研發(fā)投入占總成本的比例，也從去年同期的7.3%提升到了今年的8.9%

并且，為了加大對車輛以及電池的研發(fā)，保時捷預(yù)計還將額外產(chǎn)生8億歐元（約61億元）的支出。

基于并不樂觀的銷量和財報指標(biāo)，保時捷做出的全年預(yù)期，依然維持在7月份下調(diào)后的基準(zhǔn)：

預(yù)計2024全年銷售收入390-400億歐元（約2969-3045億元）之間，低于年初預(yù)期的400-420億歐元（約3045-3197億元）。

純電車型占所有車型的比例，預(yù)計為12-13%，同樣低于年初計劃的13-15%

保時捷業(yè)績不佳，裁員調(diào)整，是豪華品牌在百年汽車工業(yè)變革中產(chǎn)生危機感的縮影。

連保時捷原設(shè)計師，現(xiàn)理想設(shè)計總監(jiān)本·鮑姆都感慨：

路上跑的小米有Taycan一樣的功能，甚至更多，但價格只有六分之一。

這讓保時捷只有品牌價值，沒有產(chǎn)品價值了。

但問題是，有哪一個產(chǎn)品品牌，可以在失去了產(chǎn)品價值之后，依然能夠靠品牌價值持續(xù)賺錢？又有什么用戶，真金白銀支持只有“品牌價值”的品牌？

千里之堤，潰于蟻穴。大廈將傾，往往都是從里子開始的。

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