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忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)

除非建立有效的衡量系統(tǒng)，否則即使設(shè)計(jì)得最完美的忠誠度系統(tǒng)也會出問題。競爭對手、客戶偏好、技術(shù)和員工能力都在不斷變化，采取措施建立反饋循環(huán)，這是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。只有通過有效的學(xué)習(xí)，組織才能在不斷變化的世界中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

不幸的是，大多數(shù)會計(jì)系統(tǒng)并不衡量驅(qū)動客戶價(jià)值的因素。他們可以展示短期靈丹妙藥的好處，但不能展示需要三到五年或更長時(shí)間才能影響利潤的計(jì)劃和實(shí)踐。經(jīng)理們?nèi)绻幸荒甑臅r(shí)間賺取獎金，或者有兩年的時(shí)間來扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面，就不得不考慮提高利潤常見的捷徑：提高價(jià)格和削減成本。這些措施本身很少能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，盡管客戶不會立即全部離開，但如果他們沒有獲得最佳價(jià)值，他們最終會轉(zhuǎn)向競爭對手。更糟糕的是，最好的客戶往往是最先離開。

制定有效措施的第一步是了解系統(tǒng)中的因果關(guān)系，以忠誠度為基礎(chǔ)公司的首要使命是為客戶提供卓越的價(jià)值，這一使命的成功或失敗可以通過客戶忠誠度來明確衡量（最好通過客戶保持率、錢包份額或兩者來量化）。客戶忠誠度具有三個二階效應(yīng)：(1) 復(fù)購和推薦導(dǎo)致收入增長；(2) 獲客費(fèi)用降低和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富客戶的效率提升導(dǎo)致成本下降；(3) 由于工作自豪感和滿意度提升導(dǎo)致員工保持率增加，進(jìn)而形成一個客戶忠誠度增加、招聘和培訓(xùn)成本降低和生產(chǎn)率提高的良性循環(huán)，從而進(jìn)一步降低成本。

隨著成本降低和收入增加，利潤（三階效應(yīng)）增加。除非管理者衡量和監(jiān)控所有這些經(jīng)濟(jì)關(guān)系，否則他們將默認(rèn)采用短期的、以利潤為導(dǎo)向的會計(jì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)往往只關(guān)注二階和三階效應(yīng)。關(guān)注結(jié)果，而不是關(guān)注為客戶提供卓越價(jià)值的核心使命，通常會導(dǎo)致最終降低客戶價(jià)值和忠誠度的決策。

例如，在人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，客戶保持率提高5個百分點(diǎn)，每份保單的成本就會降低18%。然而，很少有公司量化這種關(guān)系。因此，他們將降低成本的努力集中在流程重構(gòu)和裁員上，這看似降低了成本，但實(shí)際上降低了員工的積極性和保持率，導(dǎo)致客戶流失率上升而增加了成本！

當(dāng)人壽保險(xiǎn)公司想要發(fā)展時(shí)，他們雇用更多代理人，提高傭金，降低價(jià)格（如果可能的話，僅針對新客戶）和/或添加新產(chǎn)品。結(jié)果是：更多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員（生產(chǎn)力低、成本高）引入了錯誤類型的客戶（不忠誠的價(jià)格買家），產(chǎn)品線復(fù)雜性的成本不斷上升。在保險(xiǎn)業(yè)或其他行業(yè)中避免這些錯誤的唯一方法，是開發(fā)允許員工跟蹤和了解客戶忠誠度變化所帶來現(xiàn)金流結(jié)果的系統(tǒng)。

只有目標(biāo)客戶的流失才應(yīng)該引起關(guān)注，因?yàn)檫@意味著可能出現(xiàn)了問題，如果出了問題，就值得付出相當(dāng)大的努力來找出問題所在。這可能意味著另一家公司做了一些創(chuàng)新，為客戶提供了更好的價(jià)值。

仔細(xì)定義客戶留存及其在特定行業(yè)中的含義非常重要。例如，在汽車行業(yè)，制造商應(yīng)該擔(dān)心客戶轉(zhuǎn)向另一個品牌，而不是擔(dān)心出售汽車去乘坐公共交通的客戶。在工業(yè)環(huán)境中，客戶可能會將一定比例的采購轉(zhuǎn)移給競爭對手，因此需要密切關(guān)注客戶購買模式的變化，就像關(guān)注客戶流失一樣。

65%到85%的流失客戶表示他們對以前的供應(yīng)商感到滿意。

客戶滿意度并不能替代客戶保持率。雖然直覺上認(rèn)為，提高客戶滿意度會提高客戶保持率，從而提高利潤，但事實(shí)卻恰恰相反，65%到85%的流失客戶表示，他們對以前的供應(yīng)商感到滿意或非常滿意。在汽車行業(yè)，客戶滿意度平均為85%至95%，而平均復(fù)購率只有40%。當(dāng)前客戶滿意度測量系統(tǒng)根本無法洞察有多少客戶對公司保持忠誠以及忠誠多久。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司的忠誠度系統(tǒng)

國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司為美國20%以上的家庭提供保險(xiǎn)，它的銷售和分銷成本是同類保險(xiǎn)公司中最低的，但其代理人的收入普遍高于競爭對手的代理人，它對客戶服務(wù)的關(guān)注讓它比大多數(shù)其他多險(xiǎn)種保險(xiǎn)公司增長更快，但其資本并沒有被增長所消耗，而是迅速增長（全部通過內(nèi)部產(chǎn)生的盈余）超過180億美元，是北美資本實(shí)力最雄厚的金融服務(wù)公司。由于仔細(xì)選擇和保留客戶，國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司能夠以低于競爭對手的價(jià)格定價(jià)，并且在1992年（1992年遭受了47億美元的巨災(zāi)損失）保護(hù)投保人的利益之后，仍然積累了足夠的資本。

這些令人印象深刻的成就可以追溯到國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司精心設(shè)計(jì)的基于忠誠度的系統(tǒng)，他們首先選擇合適的客戶。該公司成立于70多年前，旨在為高于平均水平的司機(jī)提供更好的服務(wù)，首先是在農(nóng)業(yè)社區(qū)，現(xiàn)在遍及美國和加拿大三個省的郊區(qū)和城市。國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司代理商在附近的辦事處工作，這使他們能夠與客戶建立持久的關(guān)系，并提供基于公司理念的個性化服務(wù)。

這種個人服務(wù)可以從很小的時(shí)候就開始。國家農(nóng)場保險(xiǎn)家庭中的青少年通常是在父母的保單下完成的。許多國家農(nóng)場保險(xiǎn)代理商經(jīng)常讓新司機(jī)坐在辦公室里聽一場“荷蘭叔叔”的演講，內(nèi)容涉及駕駛的責(zé)任以及事故或罰單（尤其是醉酒駕駛）對他們的費(fèi)率的影響。此外，為了對所有青少年進(jìn)行安全駕駛教育，代理商還為高中生提供了公司制作的安全駕駛材料。所有這些努力會讓在國家農(nóng)場保險(xiǎn)投保的年輕司機(jī)更加小心，而他們的父母也對保險(xiǎn)公司的興趣和幫助心懷感激。

當(dāng)代理商扎根于社區(qū)，他們通常知道誰是最好的客戶。例如，他們可以從當(dāng)?shù)貓?bào)紙上查找高中榮譽(yù)榜，并確保年輕客戶的好成績得到額外的折扣。代理人以了解他們的投保人為己任，總部最強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)和最聰明的承銷商根本無法與這種水平的客戶洞察力相媲美。

定價(jià)政策就像一塊磁鐵，可以留住優(yōu)質(zhì)客戶。三年保險(xiǎn)結(jié)束時(shí)，無事故客戶可享受5%的折扣，三年后又可享受5%的折扣。這些折扣讓客戶覺得他們已經(jīng)贏得了特殊的地位和價(jià)值，并且阻礙了他們跳槽到另一家保險(xiǎn)公司，在那里他們可能不得不重新開始。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)代理商不僅希望吸引并留住優(yōu)質(zhì)客戶，而且他們也有這樣做的動力。傭金的結(jié)構(gòu)旨在鼓勵長期主義，代理商在新汽車和火災(zāi)保單上獲得與續(xù)保相同的補(bǔ)償率，從而獎勵代理商為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)，而不僅僅是吸引新業(yè)務(wù)。與那些聲稱保留老客戶同時(shí)鼓勵銷售人員尋找新客戶的企業(yè)不同，國家農(nóng)場保險(xiǎn)始終傳達(dá)這樣的信息：兩者都很重要。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)公司始終專注于目標(biāo)客戶，提供全生命周期的產(chǎn)品線。該公司的營銷活動并沒有吸引大量新客戶，而是鼓勵現(xiàn)有客戶購買額外的產(chǎn)品，例如家庭保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。市場的同質(zhì)性意味著一個代理商可以銷售和服務(wù)所有產(chǎn)品，完整的產(chǎn)品線保留了代理商與客戶的關(guān)系，讓他們能夠更多地了解客戶需求。除了使保單持有人和公司受益之外，這種方法還可以很好地為代理人服務(wù)，因?yàn)榇砣藶槎嚯U(xiǎn)種客戶提供服務(wù)的成本比單險(xiǎn)種客戶的服務(wù)成本要低。事實(shí)證明，多險(xiǎn)種客戶在代理處停留的時(shí)間也更長。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)的代理人也很忠誠。根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告，超過80%的新任命的代理商代理超過四年，而行業(yè)其他代理商的這一比例為20%至40%。國家農(nóng)場保險(xiǎn)的代理人從事保險(xiǎn)時(shí)間平均為13年，而行業(yè)的平均時(shí)間為6至9年。這種保持率優(yōu)勢既可歸結(jié)于任命前漫長的招聘和選拔過程，也是國家農(nóng)場保險(xiǎn)代理商是獨(dú)立承包商，只銷售和服務(wù)國家農(nóng)場保險(xiǎn)的產(chǎn)品。由于代理人已經(jīng)建立并投資了自己的企業(yè)，因此他們比其他公司的同行更有可能留在國家農(nóng)場保險(xiǎn)。作為回報(bào)，國家農(nóng)場保險(xiǎn)也對其代理商忠誠，僅通過他們分銷其產(chǎn)品。該公司與其代理商建立了營銷合作伙伴關(guān)系，讓他們參與影響他們或其客戶的重要決策。

代理商保持率和客戶保持率相輔相成，致力于與公司乃至自己的業(yè)務(wù)建立長期關(guān)系的代理商，更有可能與客戶建立持久的關(guān)系。此外，忠誠的客戶讓代理商的生活變得更輕松，他們花更多的時(shí)間與他們認(rèn)識和喜歡的人合作，而不是花時(shí)間追逐新客戶。最后，代理商喜歡成為持續(xù)為客戶提供卓越價(jià)值系統(tǒng)的一部分。代理商的經(jīng)驗(yàn)，加上他們花費(fèi)更多時(shí)間為經(jīng)過驗(yàn)證的客戶提供銷售和服務(wù)，代理商的生產(chǎn)率也比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高出50%。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持其關(guān)注客戶忠誠度。測量客戶保持率和客戶流失率，并在整個組織內(nèi)公布。各級代理和員工都知道系統(tǒng)是否正常運(yùn)行，并可以調(diào)整他們的活動。每天早上，代理商打開電腦時(shí)都會看到一份不續(xù)訂客戶的名單，他們可以利用該名單的提示進(jìn)行電話跟蹤，嘗試留住這些客戶。管理層可以使用相同類型的信息來檢查保單持有人對其所收到的服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的滿意度。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)基于忠誠度的系統(tǒng)意味著其代理商可以獲得高額報(bào)酬，盡管該公司實(shí)際上支付的傭金較低。

國家農(nóng)場保險(xiǎn)在建立客戶忠誠度方面所取得的成功，體現(xiàn)在超過90%的客戶保持率上，在所有通過代理商進(jìn)行銷售的全國性保險(xiǎn)公司中始終保持領(lǐng)先。國家農(nóng)場保險(xiǎn)代理商通過在專為提高忠誠度而設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中運(yùn)營來賺取更多收入，而且他們的生產(chǎn)率更高，這使得他們有可能獲得更高的報(bào)酬（在對國家農(nóng)場保險(xiǎn)代理商自己支付費(fèi)用的事實(shí)進(jìn)行調(diào)整后），而公司實(shí)際上支付的平均傭金率較低，這帶來了10%的成本優(yōu)勢。該公司還保持了相對較低的成本，因?yàn)樗苊饬伺c獲客和服務(wù)大量新客戶相關(guān)的過多管理和索賠成本。國家農(nóng)場保險(xiǎn)的系統(tǒng)為客戶提供了卓越的價(jià)值，為代理商帶來了好處，并創(chuàng)建了一家金融巨頭公司。

忠誠度管理

國家農(nóng)場保險(xiǎn)和其他忠誠度領(lǐng)先者的成功表明，為客戶提供價(jià)值與卓越的財(cái)務(wù)和競爭地位之間存在直接聯(lián)系，為客戶做正確的事與創(chuàng)造可觀的利潤并沒有沖突，相反，這是確保短期之外盈利的唯一途徑。

在任何公司中創(chuàng)建基于忠誠度的系統(tǒng)，都需要徹底放棄傳統(tǒng)的商業(yè)思維，將創(chuàng)造客戶價(jià)值——而不是最大化利潤和股東價(jià)值——置于商業(yè)戰(zhàn)略的中心，并要求商業(yè)實(shí)踐發(fā)生重大變化——重新定義目標(biāo)客戶、修改雇傭政策和重新設(shè)計(jì)激勵措施。

最重要的是，如果公司認(rèn)真對待為客戶提供價(jià)值和贏得客戶忠誠度，他們就必須對其進(jìn)行衡量。盡管高級管理人員可能會對設(shè)計(jì)整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)高客戶保持率所需的時(shí)間和投資感到畏懼，但他們可能別無選擇，客戶忠誠度似乎是實(shí)現(xiàn)卓越的、可持續(xù)盈利增長的唯一途徑。

忠誠度管理符合客戶、員工和投資者的最大利益，唯一的輸家是那些獲得剩余客戶的競爭對手：客戶和員工的組合越來越差，財(cái)務(wù)和市場地位越來越不穩(wěn)固。隨著忠誠度領(lǐng)先者通過更有效地利用忠誠度經(jīng)濟(jì)學(xué)來提高其創(chuàng)造價(jià)值的能力，他們的優(yōu)勢將會成倍增加。競爭對手必須做出反應(yīng)，否則他們會發(fā)現(xiàn)依靠市場剩余客戶生存會越來越困難。

（全文完，感謝關(guān)注）

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