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在YouTube上有一段有趣的視頻：一個一歲女童玩過iPad后，就認(rèn)為所有的書都應(yīng)該是觸摸式的，她無法理解為什么紙質(zhì)書不能像iPad那樣用指尖移動。對于小女孩來說，雜志就像一臺無法正常使用的iPad，因為史蒂夫·喬布斯已經(jīng)為她人生“操作系統(tǒng)”編寫了部分代碼。

看到這里，我不禁想到工程機械行業(yè)營銷創(chuàng)新的“免費服務(wù)”政策，表面上看，免費服務(wù)似乎是企業(yè)為客戶提供的一種福利，本質(zhì)上是將“服務(wù)無價值”的認(rèn)知病毒植入了客戶心智，破壞產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配規(guī)則。

這比兒童對觸摸屏的認(rèn)知固化更為危險——成年消費者的思維定式一旦形成，就會產(chǎn)生強大的路徑依賴。很多代理商的運營數(shù)據(jù)顯示，實施免費服務(wù)政策之后，客戶保外服務(wù)的付費意愿急劇下降，而服務(wù)成本卻以每年15%的速度攀升。

一場看似美好的雙贏游戲

主機廠將“免費服務(wù)”政策視為一種吸引客戶的手段，通過減免服務(wù)費用，贏得客戶青睞，提升市場占有率。代理商獲得更多的客戶資源，似乎從中受益；但實際上，他們的核心價值卻被逐步削弱，在服務(wù)經(jīng)濟時代服務(wù)免費是一種及其短視的行為。

正是商業(yè)世界中的“系統(tǒng)植入”現(xiàn)象——當(dāng)企業(yè)將“終身免費服務(wù)”寫入客戶認(rèn)知代碼后，就等于在商業(yè)生態(tài)中植入了難以卸載的病毒程序。更糟糕的是：這一政策讓客戶認(rèn)為，主機廠的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，服務(wù)免費理所當(dāng)然。這對企業(yè)的品牌建設(shè)是一個致命的打擊，讓中國制造在客戶心中難以擺脫“質(zhì)量差、價格低”的認(rèn)知。

這種認(rèn)知錯位直接導(dǎo)致服務(wù)價值鏈的扭曲：服務(wù)技師的工資遠低于銷售人員，能力強的服務(wù)人才大量流失，很多代理商服務(wù)人員流失率突破40%，形成“成本攀升-質(zhì)量下滑-客戶不滿”的惡性循環(huán)。企業(yè)只能通過裁員來降低服務(wù)成本，這對發(fā)展服務(wù)后市場造成毀滅性打擊。

免費服務(wù)對商業(yè)生態(tài)的破壞

“免費服務(wù)”政策最致命的破壞在于它撕裂了商業(yè)生態(tài)的基本契約。主機廠未經(jīng)過協(xié)商就出讓代理商的服務(wù)權(quán)益，本質(zhì)上是對產(chǎn)業(yè)鏈價值分配規(guī)則的踐踏。免費服務(wù)政策導(dǎo)致代理商賠錢做服務(wù)，被迫通過配件加價和降低服務(wù)質(zhì)量來維持利潤空間，最終引發(fā)客戶信任危機。主機廠有什么權(quán)利將代理商的收益免費贈送呢？

每個環(huán)節(jié)的價值都應(yīng)該得到尊重和合理回報，只有這樣才能維持整個生態(tài)系統(tǒng)的良性運轉(zhuǎn)。免費服務(wù)還導(dǎo)致客戶期望值與實際服務(wù)水平之間的落差不斷擴大?？蛻粼谙硎苊赓M帶來的短期利益時，并沒有意識到這背后隱藏的真實成本。當(dāng)服務(wù)質(zhì)量無法達到預(yù)期時，這種落差會轉(zhuǎn)化為對品牌的失望甚至投訴。

當(dāng)免費服務(wù)成為標(biāo)配，客戶體驗的參照系就被永久性重置。某家外資工程機械的客戶調(diào)研顯示，免費政策實施后客戶滿意度反而下降22個百分點——當(dāng)服務(wù)被預(yù)設(shè)為“零成本”，任何瑕疵都會被無限放大。這本質(zhì)上揭示了商業(yè)邏輯的深層悖論：免費不等于無價，而意味著價值評估體系的失效。

北美成熟市場服務(wù)收入占比普遍達45%以上，代理商技術(shù)服務(wù)費時薪超過120美元。而國內(nèi)企業(yè)的免費模式，在歐美市場遭遇雙重反噬：既無法滿足當(dāng)?shù)卮砩虒Ψ?wù)利潤的剛性需求，更與終端用戶“優(yōu)質(zhì)服務(wù)理應(yīng)付費”的認(rèn)知相沖突。卡特彼勒經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)研究顯示，專業(yè)服務(wù)能力貢獻了設(shè)備溢價62%的品牌價值，這正是中國品牌亟需補課的認(rèn)知維度。

重建價值：從免費服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)

當(dāng)下企業(yè)很難改變客戶的習(xí)慣，從“免費服務(wù)”到“收費服務(wù)”之間困難重重。企業(yè)必須認(rèn)識到，真正為客戶創(chuàng)造價值的方式并非簡單的服務(wù)免費，而是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來創(chuàng)造價值和提升客戶體驗。

多年來，中國企業(yè)一直致力于自動化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營，似乎提高效率就能降低成本、增加利潤并覆蓋服務(wù)成本支出，仿佛效率是解決一切問題的萬能鑰匙。但結(jié)果卻造成了大量產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，只能靠價格戰(zhàn)來消化這些產(chǎn)能，最終降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，影響了品牌價值。

客戶購買產(chǎn)品后，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶內(nèi)心期望的體驗之間存在一定的差距，這種差距被稱為“客戶落差”：

客戶落差=客戶的真正需求-客戶勉強接受的現(xiàn)實

“免費服務(wù)”政策摧毀了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的驅(qū)動力，進一步加大了客戶落差。

當(dāng)前工程機械行業(yè)正經(jīng)歷從產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的范式革命，企業(yè)需要從根本上重建服務(wù)的價值坐標(biāo)系——讓每次服務(wù)交互都成為價值增值的節(jié)點，而非成本消耗的黑洞。通過找到解決方案，縮小客戶落差，為客戶提供價值，從而增加客戶粘性、提升業(yè)績增長，這正是企業(yè)需要努力解決的核心問題。

參考文章：

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